2024年，苹果App Store的总收入超过1000亿美元。按照30%的抽成比例，苹果从中「躺赚」了约300亿美元。这个数字，超过了全球90%以上公司的年营收。

这笔钱不来自苹果的任何产品创新，只来自一个规则：所有在iPhone上卖数字商品的应用，必须使用苹果的支付系统，苹果从中抽成15%-30%。

开发者叫它「苹果税」。用户也叫它「苹果税」——因为开发者的成本最终会转嫁给用户。你在某个App里充会员比在网页上贵30%，这30%就是苹果税。

这30%到底合不合理？我来说说我的判断。

苹果的辩护逻辑

苹果的「30%」政策有三个核心论点：

第一，平台价值论。 苹果投入了数千亿美元研发iPhone、iOS和App Store，构建了一个全球最高质量的用户生态。开发者通过App Store接触到了超过10亿高价值用户，30%的抽成是「平台价值的合理回报」。

第二，安全审查论。 苹果对每一款上架的应用都进行了人工审核，防止恶意软件、诈骗和隐私泄露。这种「审查服务」是免费的，30%的抽成包含了这部分成本。

第三，统一标准论。 30%的抽成比例对所有开发者一视同仁（除了年收入低于100万美元的小开发者享受15%的优惠费率）。这保证了公平竞争。

听起来很有道理，对吧？

但问题出在哪里？

第一，抽成比例和提供的价值严重不匹配。 苹果为一个小型独立开发者提供的「平台价值」和为Netflix提供的「平台价值」能一样吗？Netflix在App Store上每年产生数十亿美元收入，但它不需要苹果的推荐、不需要苹果的广告、甚至不需要苹果的支付系统（用户大多在网页端订阅）。苹果为Netflix做了什么，值得30%的抽成？

第二，强制使用苹果支付系统。 苹果不允许开发者引导用户去网页端支付，也不允许在App内使用第三方支付。这意味着，开发者没有选择。这不是「平台提供了价值」，这是「平台创造了垄断」。

第三，「审查服务」的成本被严重高估。 苹果的App Review团队大约有500人，年薪加福利按每人20万美元算，一年成本才1亿美元。而App Store一年产生的抽成收入是300亿美元。300倍的ROI，这已经超出了「合理回报」的范畴，进入了「暴利」的区间。

Epic vs. Apple：一场改变游戏规则的诉讼

2020年，Epic Games（「堡垒之夜」的开发商）在App内接入了自己的支付系统，绕过了苹果的30%抽成。苹果立刻下架了「堡垒之夜」。Epic随即起诉苹果，指控其违反反垄断法。

这场官司打了四年，结果是：Epic在大部分指控上输了。法院认定苹果没有构成垄断，但要求苹果允许开发者引导用户使用App Store之外的支付方式。

这意味着「苹果税」的城墙被打开了一个缺口。虽然苹果仍然可以抽成，但开发者有了更多选择。

更重要的是，这场诉讼引发了全球监管机构的关注。欧盟通过了《数字市场法案》（DMA），要求苹果允许第三方应用商店和侧载（sideloading）。韩国通过了《电信商业法》，禁止苹果和Google强制使用自己的支付系统。

「苹果税」的堡垒，正在被一块一块地拆掉。

30%的「标准」从何而来？

有趣的是，30%这个数字并非苹果的原创。它来自2003年的Steam平台。当时Valve推出了Steam数字游戏商店，对游戏开发商收取30%的分成。这个比例被行业默认接受，然后被苹果、Google、索尼、微软等几乎所有平台采纳。

但30%在2003年是合理的——当时数字分发刚刚起步，带宽成本很高，平台需要大量投入。20年过去了，带宽成本下降了99%，但30%的抽成比例纹丝不动。

这不是市场定价，这是「祖传定价」。没有人知道为什么是30%，只是「别人都这么收」。

结尾

我认为，「平台税」不是原罪。平台确实提供了价值——分发渠道、用户信任、支付便利、安全审查。平台应该赚钱。

但问题在于「度」。30%的抽成比例，在没有竞争的情况下，已经偏离了「合理回报」的范畴，变成了「垄断租金」。

随着全球监管的收紧和竞争压力的增加（特别是TikTok、微信小程序等超级App的崛起，它们绕过了传统的应用商店生态），「苹果税」的堡垒终将被攻破。

不是完全消失，而是回归理性。15%可能是一个更可持续的数字。但无论如何，30%的「祖传定价」时代，正在走向终结。